文/殷志纯 衔接主要通过语音手段、词汇手段、语法手段、修辞手段来体现，有时也多种手段同时运用。①谐音衔接。

谐音是对汉语同音现象的使用和开发，是在语言应用的历程中借助于音同或音近的语言特点，使语言同时关涉两种或多种事物，并发生两种或多种语言意义的表意方式。广告语篇常借助谐音的一石二鸟、言在此而意在彼的功效，来实现语篇衔接。例如：晚报，不晚报。

(北京晚报广告语)用了两个“晚报”，第一个是对下午出书的报纸的通称，是名词；第二个“晚报”语音形式一样，不是一个词，而是短语，是“推迟报道”的意思。②押韵衔接。押韵又叫用韵、合辙，是指在话语中有纪律地使用韵母相同或相近的音节，以增加语音的旋律感和音乐美，从而形成一种特定的语音节奏，使话语和谐统一、回环往复。

例如：天才第一步。雀氏止尿裤。

(雀氏止尿裤广告)步和裤的韵母都是“u”。押韵是广告语篇大量接纳的衔接手段，它能够和谐声韵,强化节奏，使语篇发生韵律美，给人以听觉上的享受。词汇衔接指语篇中泛起的一部门词汇，相互之间存在语义上的联系，或多次重复，或由其他词语替代或配合泛起。

①同义词和近义词复现衔接。同义词和近义词复现指表现人、事物、行为、状态、性质等具有相同或相近意义的差别词项之间的复现接应关系。例如：引导家居潮水,示范生活品位。（时尚家居广告语）引导与示范属于近义词的复现，从而实现了广告语的衔接。

②反义关系词语搭配衔接。反义关系指语义的对立关系，如：高矮、妍媸、黑白等。例如：千金易得，康健难求。(保健品广告)易与难的前后搭配使广告上下相扣、联系精密。

①照应衔接。照应又可称作指代，是指语篇中某个身分的解释不能从自己获得，而必须从该身分所指的工具中寻求谜底的语言现象。例如：面临事业努力不懈，面临家庭真心呵护。

从这一面到那一面，认真生活每一面。七匹狼双面夹克。

(七匹狼双面夹克广告)“这”照应的是“面临事业努力不懈”,“那”照应的是“面临家庭真心呵护”。指示词取代了所指工具在广告中重复泛起，使广告简练明晰。

②替代衔接。用一个身分取代上文中的一个或几个词语，替代词的意义必须从被替代工具的意义去索引，但两者在指称意义上不具有认同关系。例如：只选对的。

不选贵的。(雕牌日化产物广告)对的和贵的划分指的是对的产物和贵的产物，其中的替代的是的产物。广告中常用修辞手段来实现衔接，所谓修辞格就是为了提高语言的表达效果而有意识地偏离语言和语用通例之后，逐步形成的牢固花样、特定模式。许多修辞格都有联络句子的功效，把伶仃的句子组织成更大的单元。

①比喻衔接。例如：秀发如丝般闪亮顺滑。(飘柔护发素广告)将头发比做丝绸，把使用该护发素的效果比做丝绸顺滑的效果，使用两者都闪亮的配合点来巧妙衔接整个语篇。

②回环衔接。例如：万家乐，乐万家。(万家乐电器广告）将品牌名万家乐三个字首尾颠倒酿成乐万家，六个字精练表达了万家乐电器使千家万户都快乐的意思。

③排比衔接。例如：发展的早晨，阳光的早晨，智慧的早晨，清新的早晨。

我的营养，我的早晨。(蒙牛早餐奶广告)前面四个小句运用排比，划分形貌了差别类型的早餐奶的特点，让消费者容易记着和接受。④拟人衔接。

例如：丝绸期待温柔，牛仔布追求旷达，棉布憧憬舒畅，满足每一件衣服的心情。(西门子洗衣机广告)把衣服比作人，种种差别布料的衣服有差别的需求和心情，用拟人的手法更能突出该洗衣机的人性化设计。⑤对偶衔接。

例如：宝宝少生病，妈妈少担忧。(益生菌冲剂广告)宝宝与妈妈两名词相对，生病与担忧两动词相对。（此处已添加圈子卡片，请到今日头条客户端检察）① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。

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